20 sep., 2018
Antes de entrar en materia es necesario hacer un pequeño recorrido sobre las emociones, en cómo estas afectan a nuestro comportamiento.
Las emociones son inherentes al ser humano, de hecho son nuestra humanidad, nos definen como especie y como individuos.
Alteran la atención, dan importancia a ciertas conductas de respuesta de cada individuo y activan asociaciones mentales basadas en sentimientos. Podemos decir que reaccionamos por una emoción determinada estableciendo nuestra posición respecto al entorno y acercándonos hacia unas ideas, objetos, acciones, personas y alejándonos de otras.
Como vemos, el estudio de las emociones y su relación con el comportamiento no es algo nuevo, y aunque siempre ha estado presente en el lenguaje publicitario, es en la última década donde está tomando una nueva dimensión para las marcas. Se trata de conseguir que estos clientes, usuarios, consumidores o prescriptores sientan la marca cómo algo propio, hacer crecer en ellos un sentimiento de pertenencia.
Exactamente lo mismo pasa cuando nos centramos en el mercado Healthcare, con algunas salvedades, ya que este sector tiene su propio lenguaje, normas y tiempos. La época navideña, reino de lo emocional por excelencia, no es tan significativa, por ejemplo, en nuestro sector, donde los cambios de ciclo son los que marcan los puntos álgidos de la estrategia.
Al pensar en el marketing de las emociones en el entorno Healthcare, tres son los pilares a tener en cuenta;
Las emociones son inherentes al ser humano, de hecho son nuestra humanidad, nos definen como especie y como individuos.
Alteran la atención, dan importancia a ciertas conductas de respuesta de cada individuo y activan asociaciones mentales basadas en sentimientos. Podemos decir que reaccionamos por una emoción determinada estableciendo nuestra posición respecto al entorno y acercándonos hacia unas ideas, objetos, acciones, personas y alejándonos de otras.
Como vemos, el estudio de las emociones y su relación con el comportamiento no es algo nuevo, y aunque siempre ha estado presente en el lenguaje publicitario, es en la última década donde está tomando una nueva dimensión para las marcas. Se trata de conseguir que estos clientes, usuarios, consumidores o prescriptores sientan la marca cómo algo propio, hacer crecer en ellos un sentimiento de pertenencia.
Exactamente lo mismo pasa cuando nos centramos en el mercado Healthcare, con algunas salvedades, ya que este sector tiene su propio lenguaje, normas y tiempos. La época navideña, reino de lo emocional por excelencia, no es tan significativa, por ejemplo, en nuestro sector, donde los cambios de ciclo son los que marcan los puntos álgidos de la estrategia.
Al pensar en el marketing de las emociones en el entorno Healthcare, tres son los pilares a tener en cuenta;
- el objetivo de nuestras campañas,
- una comunicación bidireccional
- y la racionalidad del mercado Healthcare.
Con nuestro target, las marcas no lo tienen nada fácil. Vivimos en la sociedad de la inmediated y la saturación, ya no se vive ni se trabaja ni se decide cómo hace 20 años y nuestro público no está exento de ello, ni mucho menos. Además de los impactos publicitarios a los que se ve sometido el resto de la población, también se enfrentan a todos los impactos marketinianos específicos y exclusivos de su profesión.
Entonces nos enfrentamos a usuarios que cada día somos más exigentes, con la inmediatez a la orden del día y teniendo que diferenciarnos entre los más de 10.000 impactos de marketing diario.
Para conseguir crear un vínculo, la marca necesita ser el doble de eficaz con sus impactos y utilizar los canales más adecuados, haciendo una selección del objetivo muy específica, para conseguir resultados. Todo esto se traduce en conseguir hacerles vivir experiencias memorables, que despierten emociones y que estas a su vez generen decisiones de prescripción o recomendación según proceda.
Pero no nos podemos parar aquí, conocer y tener en cuenta su opinión, es imperativo para generar el vínculo emocional que se pretende. Esto no sólo nos ayudará a ajustar la comunicación, sino que también será un buen camino para generar y reforzar la idea de pertenencia a la marca, donde sus ideas, percepciones y sentimientos se tienen en cuenta y sus acciones generan una repercusión directa en la vida de sus pacientes.
Por tanto, conseguimos humanizar la marca, si conseguimos que el prescriptor crea firmemente en ese producto que va a salir a la luz, en la filosofía de un laboratorio o aún más allá, lo apoye frente a los nuevos competidores.
Pero todo esto no sirve de nada si no tenemos en cuenta, la base de cualquier comunicación en salud, la racionalidad de sus contenidos. No encontraremos un mercado más riguroso, específico, veraz y comprobable a la hora de realizar cualquier comunicación que el sector Healthcare. Por eso, al establecer estrategias que refuercen el lado emocional, los datos científicos siempre tienen que ser el eje central a partir de cual movernos. Pues estos datos son objetivos, y serán siempre el primer argumento que resalte las bondades de un producto, a partir de aquí desarrollaremos nuestra estrategia emocional al enfocarla en las consecuencias de esos beneficios, la mejora en la vida del paciente, pues este es siempre el fin último de los productos creados para el cuidado de la salud.
A partir de aquí podremos crear el vínculo que aunque por la relevancia que la propia naturaleza del mercado posee, no llegarán a convertirse en lovemark al nivel de Apple o Coca-Cola, si podemos conseguir ese sentimiento de colaboración, de objetivo común generando simpatía hacia la marca o hacia el laboratorio que hay detrás.
Somos seres emocionales, reaccionamos más siguiendo sentimientos e impulsos que por la razón en la mayoría de las ocasiones, por eso el marketing emocional es una herramienta imprescindible en cualquier proyecto que pretenda acercarnos a nuestro público. Es una parte esencial en la estrategia de cualquier marca, también en el sector Heatlhcare. En Draft, cómo agencia especializada sabemos que tras una base racional positiva, las emociones que suscite la marca, y el grado de complicidad con su público, serán los que inclinen la balanza.
Cynthia Castejón Pérez
DIRECTORA CREATIVA ADJUNTA
Entonces nos enfrentamos a usuarios que cada día somos más exigentes, con la inmediatez a la orden del día y teniendo que diferenciarnos entre los más de 10.000 impactos de marketing diario.
Para conseguir crear un vínculo, la marca necesita ser el doble de eficaz con sus impactos y utilizar los canales más adecuados, haciendo una selección del objetivo muy específica, para conseguir resultados. Todo esto se traduce en conseguir hacerles vivir experiencias memorables, que despierten emociones y que estas a su vez generen decisiones de prescripción o recomendación según proceda.
Pero no nos podemos parar aquí, conocer y tener en cuenta su opinión, es imperativo para generar el vínculo emocional que se pretende. Esto no sólo nos ayudará a ajustar la comunicación, sino que también será un buen camino para generar y reforzar la idea de pertenencia a la marca, donde sus ideas, percepciones y sentimientos se tienen en cuenta y sus acciones generan una repercusión directa en la vida de sus pacientes.
Por tanto, conseguimos humanizar la marca, si conseguimos que el prescriptor crea firmemente en ese producto que va a salir a la luz, en la filosofía de un laboratorio o aún más allá, lo apoye frente a los nuevos competidores.
Pero todo esto no sirve de nada si no tenemos en cuenta, la base de cualquier comunicación en salud, la racionalidad de sus contenidos. No encontraremos un mercado más riguroso, específico, veraz y comprobable a la hora de realizar cualquier comunicación que el sector Healthcare. Por eso, al establecer estrategias que refuercen el lado emocional, los datos científicos siempre tienen que ser el eje central a partir de cual movernos. Pues estos datos son objetivos, y serán siempre el primer argumento que resalte las bondades de un producto, a partir de aquí desarrollaremos nuestra estrategia emocional al enfocarla en las consecuencias de esos beneficios, la mejora en la vida del paciente, pues este es siempre el fin último de los productos creados para el cuidado de la salud.
A partir de aquí podremos crear el vínculo que aunque por la relevancia que la propia naturaleza del mercado posee, no llegarán a convertirse en lovemark al nivel de Apple o Coca-Cola, si podemos conseguir ese sentimiento de colaboración, de objetivo común generando simpatía hacia la marca o hacia el laboratorio que hay detrás.
Somos seres emocionales, reaccionamos más siguiendo sentimientos e impulsos que por la razón en la mayoría de las ocasiones, por eso el marketing emocional es una herramienta imprescindible en cualquier proyecto que pretenda acercarnos a nuestro público. Es una parte esencial en la estrategia de cualquier marca, también en el sector Heatlhcare. En Draft, cómo agencia especializada sabemos que tras una base racional positiva, las emociones que suscite la marca, y el grado de complicidad con su público, serán los que inclinen la balanza.
Cynthia Castejón Pérez
DIRECTORA CREATIVA ADJUNTA
